가두리 양식장이 되어버린 한국의 인터넷 생태계

‘한국은 IT 강국이 아니라, IT 인프라 강국이다’라는 말이 주는 아픔은, 온라인 비즈니스의 세계를 접하게 되면 더욱 절실하게 느끼게 됩니다.

세계 최고 수준의 IT 인프라와 전체 인구의 84.33%가 인터넷 사용 인구라는 통계가 사실인지 의심스러울 정도입니다. 특히, 온라인 마케팅은 이미 해외에서 10년 전부터 시작된 마케팅 방법론이 최근에야 알려지기 시작하고 있으니, 상황의 심각성은 이루 말할 수 없습니다.

뒤에서 살펴보겠지만, 한국의 인터넷 생태계는 흡사 가두리 양식장을 연상케 하는데, 문제는 이 양식장이 점점 썩어가고 있다는 사실입니다. 양식장이 썩어가는지도 모르고 자라온 물고기들이 자연으로 방사되었을 때, 어떤 결말을 맞게 될 것인지는 너무나 분명합니다.

이것은 온라인을 통해 수익을 창출해야 하는 기업만의 문제가 아닙니다. 한국 인터넷 생태계의 진짜 비극은 가능성과 잠재력을 갖고 있는 수많은 개인들이, 썩어가는 양식장의 물에 시야가 어두워져 더 넓은 세상이 존재한다는 사실을 인식조차 못 하고 있다는 것입니다.

토종 검색 서비스의 성공

인터넷 생태계를 논하기 위해서는 검색 엔진 서비스를 빼놓을 수 없습니다. 애초에 정보의 전송과 공유를 목적으로 탄생한 인터넷의 본질적 특성을 바탕으로 만든 것이 바로 검색 엔진 서비스이기 때문이죠. 그러나 검색 서비스를 단순히 모르는 것을 알려주는 유용한 서비스 정도로만 생각해서는 곤란합니다.

우리는 문제를 해결하기 위한 방법을 찾기 위해서도 검색 서비스를 이용하는데, 이때 문제를 해결하는 방법이 제품이 될 수도 있고, 서비스가 될 수도 있습니다. 상품을 구매할 동기를 갖고 있는 사람들에게 해당 상품을 노출시킬 수 있다면, 이보다 효율적인 광고가 어디있을까요? 따라서 검색 서비스는 최고의 상품 광고판이 된다. 검색 서비스 업체 수익의 대부분이 광고에서 나오는 것은 바로 이러한 이유에 있습니다.

구글이 세계 최고의 IT 기업이 될 수 있었던 것은 그들이 제공하는 서비스 자체가 인터넷의 본질적 속성을 충실히 수행하고 있기 때문입니다. 전 세계 검색 시장의 90% 이상을 구글이 점유하고 있다는 사실은 기본적으로 그들이 훌륭한 검색 서비스를 제공하고 있음을 증명합니다. 구글의 점유율에는 크롬 브라우저의 확장, 스마트폰 OS 생태계 장악 등의 이유도 있겠지만, 기본적으로 검색 서비스의 품질이 형편없었다면, 이런 것들이 다 가능할까요?

하지만 이상하게도 구글의 점유율이 아직 20%대에 머문다고 알려진 국가가 있는데, 그곳은 바로 대.한.민.국. 대한민국은 구글이 검색 시장을 점령하지 못한 몇 개의 국가 중 하나입니다. 모두가 아시다시피, 한국의 검색 서비스는 인터넷의 역사 속에서 치열한 결투를 벌이다, 하나의 서비스가 점령하게 됩니다. 이에 더해 세계를 점령한 구글까지 훌륭하게 막아내고 있는 듯이 보입니다. 한국의 토종 검색 서비스가 전 세계를 점령한 구글의 맥을 못 추게 하다니, 자랑스러우신가요?

한국 인터넷 생태계의 비극

한국 인터넷 생태계, 그리고 인터넷 사용자들의 비극은 바로 여기서 시작되었습니다. 그들이 검색 서비스의 본질에서 벗어난 방법으로 그 자리를 지켰냈기 때문이죠. 사실 사업 전략상 그들은 매우 탁월하나 선택을 했으며, 그 전략이 먹혔기 때문에 한국의 검색 서비스 시장을 점령할 수 있었습니다. 비즈니스의 관점에서만 본다면, 그들의 전략은 배워야 할 점도 많습니다. 그러나, 그것이 과연 한국의 인터넷 생태계 전체에도 이로운 전략이었을까요?

앞서 말했듯이 인터넷에서 검색 서비스는 매우 중요한 위치를 차지합니다. 따라서 검색 서비스가 어떤 특성을 갖고 있느냐가 인터넷 생태계의 형태에 큰 영향을 미칩니다. 한국의 검색 서비스가 택한 전략은 가두리 양식장을 만드는 것이었습니다.

자체적으로 모든 정보들을 생산해내고, 이용자들을 자사의 서비스 내에서만 머물게 만들어 버립니다. 빠져나갈 곳이 없는 곳이죠. 자연스럽게 한국의 인터넷 생태계는 가두리 양식장이 되었습니다. 양식장을 만든 주인은 물을 갈아주는 것도, 먹이를 주는 것도 마음대로 할 수 있습니다. 그 안의 물고기들은 그것이 당연한 것인냥, 그것이 전부인 줄 알며 살아갑니다. 양식장의 주인은 끊임없이 유혹거리들을 제공하며, 물고기들이 다른 곳으로 시선을 돌릴 수 없게 만듭니다.

한국의 검색 서비스 업체들은 광고 사업의 금줄과도 같은 사용자, 즉 트래픽을 빼앗기지 않기 위해 끊임없이 그 안에서 머물 수밖에 없는 생태계를 만들어 놓았습니다.

뉴스도 그 안에서 보아야 하고, 검색을 해도 자신들의 서비스를 통해 만들어진 콘텐츠(카페, 블로그 등의 자사 서비스)만 보이게 만들었습니다. 사람들은 그것이 인터넷의 전부인줄 알고 살아가며, 그 밖에 더 넓은 정보와 세상이 있다는 사실조차 알지 못한채 살아갑니다. 우물 안의 개구리가 되는 것이죠.

검색 결과의 품질이 떨어지는 것은 당연합니다. 그들이 아무리 훌륭한 인재풀을 갖추고 있어도, 양적으로나 질적으로 수많은 전문가들이 생산할 수 있는 콘텐츠를 모두 커버할 수는 없기 때문입니다. 이와 관련해 구체적인 내용들은 이미 수많은 전문가들이 블로그를 통해 지적하고 있습니다. 궁금하다면 ‘구글’과 ‘(한국 검색 서비스 이름)’을 키워드로 구글링을 해보면 됩니다. 단, 구글에서 검색해야 합니다. 한국 검색 서비스에는 관련된 검색 결과를 찾기 어렵기 때문이죠.

성장하기 힘든 온라인 비즈니스 환경

이러한 인터넷 생태계는 온라인 비즈니스 측면에서 매우 비효율적인 마케팅을 할 수밖에 없게 만들었습니다. 인터넷 생태계의 핵심인 양질의 콘텐츠를 생산해서 성공할 수 있는 가능성을 차단해버렸기 때문이죠. 때문에 이제는 그 효과를 의심받고 있는 수백, 수천만 원의 배너 광고, 높은 단가의 키워드 광고가 아니면, 도무지 검색 결과창에서 노출될 방법이 없습니다.

해당 비즈니스의 키워드를 바탕으로 양질의 블로그를 만들어도, 콘텐츠가 검색 결과에 노출되는 기준이 무엇인지 명확히 알 수 없다는 사실은 이미 제대로 된 온라인 마케팅을 시도한 사람들 사이에서는 공공연한 사실입니다. 그래도 어쩔 수 없습니다. 방법이 없기 때문이죠. 한국 온라인 마케팅이 해외에 비해 10년이나 뒤쳐진 이유는 바로 여기에 있습니다. 제대로 된 인터넷 생태계가 만들어지지 않으니, 그에 걸맞은 마케팅 방법론도 적용할 수가 없는 것이죠.

구글 검색을 제대로 이용하고 있는 사람이라면,  이것이 어떤 의미인지 쉽게 알 수 있을 것입니다. 구글 검색을 한번 맞본 사람들은 검색 결과의 양과 질적인 측면에서 감탄하며, 이후에도 반드시 구글 검색을 이용합니다. 구글은 자체적으로 콘텐츠를 생산하는 것이 아니라, 외부에서 가장 양질의 콘텐츠라고 판단하는 웹사이트의 링크를 연결해주기 때문입니다.

따라서 구글의 검색 알고리즘 자체는 양질의 콘텐츠가 검색 결과 상위에 랭크되도록 만들어집니다. 검색 결과 랭킹을 높이기 위해 편법과 불법적 수단을 사용한 콘텐츠는 검색 결과에서 매우 찾기 어려워집니다. 자연스럽게 해당 키워드에서 유용하고, 질 높은 정보들이 상위에 노출됩니다.

이러한 검색 알고리즘은 검색 서비스 생태계의 선순환을 가져옵니다.정보를 생산하는 사람들은 양질의 정보를 생산할 동기가 생기고, 정보를 검색하는 사람들은 양질의 정보를 찾아 구글을 찾아옵니다.

기업들도 해당 사업 영역과 관련된 키워드를 바탕으로 유용한 정보를 제공하기 위해 노력하기 시작합니다. 기업의 웹페이지가 검색 결과 상위에 랭크되면, 굳이 광고 비용을 들이지 않아도 자사의 웹페이지를 잠재 소비자들에게 노출시킬 수 있기 때문이죠. 검색 결과 정보의 양과 질은 시간이 지날수록 탁월해집니다.

1인 기업가의 탄생을 제약하는 한국의 인터넷 생태계

구글이 만들어 놓은 인터넷 생태계는 각 개인들에게도 엄청난 가능성의 영역을 만들어주었습니다. 그 어느 때보다 정보 콘텐츠를 만들기 쉬워진 세상에서, 자신이 전문성을 갖고 있는 분야에 대한 콘텐츠를 만들어내고, 이것이 검색 결과 상위에 랭크된면, 개인 비즈니스로 연결시킬 수 있는 절호의 기회를 잡을 수 있기 때문입니다.

하지만 한국에서 블로그를 통해 양질의 콘텐츠를 생산하고, 이를 통해 수익을 만들어내는 사람들은 얼마나 될까요? 검색 결과에 노출되는 블로그에 대한 기준을 알 수 없으니, 블로그를 통해 수익을 만들어내려는 사람들은 순간적으로 사람들의 이목을 끌 수 있을 만한 콘텐츠만 만들어냅니다. 때문에 기형적인 블로그 생태계가 만들어지고, 블로그 마케팅이라는 용어도 왜곡되어 버렸습니다.

한국의 블로거들이 블로그에 쏟는 노력과 시간을 제대로 된 블로그 생태계에서 쏟아부었다면, 이를 바탕으로 성공한 사례들이 수없이 나왔을 것입니다. 해외에서는 이러한 방식으로 1인 기업가가 되어 성공한 사례들이 너무나 많습니다. SEO를 적용한 양질의 콘텐츠만 생산할 수 있다면, 검색 결과 상위에 랭크되어 지속적으로 사람들에게 노출될 수 있기 때문이죠.

특정 주제에 대해 전문성을 갖추고 있는 사람이, 양질의 콘텐츠를 생산하는 블로그를 만든다고 해봅시다. 양질의 콘텐츠와 SEO에 최적화된 블로그 콘텐츠라면, 해당 주제에 대해 관심을 갖고 있는 사람들이 검색을 했을 때, 검색 결과 상위에 노출되어 더 많은 사람들이 들어올 수 있게 됩니다. 블로그에 들어온 사람들은 자신이 원하는 정보를 얻음과 동시에 블로그의 운영자에게 상품을 의뢰할 수도 있습니다. 여기서 상품은 컨설팅, 제품, 서비스 등등 수많은 형태가 될 수 있습니다. 이런 방식으로 1인 기업가들이 탄생할 수 있는 것이죠.

한국에서는 블로그를 통한 마케팅 혹은 비즈니스에 대해 부정적인 다소 부정적인 시선을 갖고 있는 것이 사실입니다. 그러나 이는 기형적인 인터넷 생태계가 양질의 콘텐츠와 더불어 상품성을 지니고 있는 블로그가 만들어지는 것 자체를 막아버렸고, 이 때문에 편법을 이용한 블로그 마케팅이 이루어졌기 때문에 생긴 편견입니다. 기업의 웹사이트를 통해 상품을 판매하는 것과 개인이 자신의 블로그를 통해 상품을 판매하는 것이 근본적으로 어떤 차이가 있을까요?

그렇다면, 한국에서 제대로 된 온라인 마케팅을 통한 비즈니스의 성장과 1인 기업가의 탄생을 기대하는 것은 어려운 일일까요?

이어지는 글 : 한국 온라인 비즈니스의 새로운 기회

백 경호

백 경호

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